3. Закони Госсена. Рівновага споживача. Припущення в теорії споживання
Завдяки Г.Г. Госсену (1810-1859 рр.) в економічну теорію ввійшли два постулати, які подалі отримали назву закону Госсена, відкрили нову течію в економічній думці.
У цих законах Гессен описав правила раціональної поведінки економічного суб’єкта, який вважає за необхідне отримувати максимум корисності від своєї господарської діяльності.
Сутність першого закону Госсена у двох положеннях: 1) в одному неперервному акті споживання корисність наступної одиниці блага, що споживається, спадає; 2) при повторному акті споживання корисність кожної одиниці блага зменшується порівняно з її початковою корисністю. Виходячи з цих положень, Госсен робить висновок: одиничні атоми одного і того ж споживчого блага мають різну цінність (корисність).
Значення першого закону Госсена полягає, по-перше, в тому, що він дозволяє відрізняти загальну корисність певного запасу блага і граничну корисність даного блага; по-друге, постулат про спадання граничної корисності блага є необхідною умовою досягнення економічним суб’єктом стану рівноваги, тобто такого стану, за яким споживач отримує максимум корисності.
Досягти стану рівноваги споживач може за умови слідування другому законові Госсена. Другий закон Госсена: щоб отримати максимум корисності від споживання певного набору благ за обмежений період часу, необхідно кожне з благ споживати в такій кількості, за якою гранична корисність споживаних благ буде однаковою. Якщо такого немає, то за рахунок пере розділу часу, що відведений на споживання окремих благ, можна збільшити загальну корисність.
Методологія, використана Госсеном при аналізі поведінки економічних суб’єктів, увійшла в економічну науку як „класична логіка прийняття рішень”, на ґрунті якої пояснюються дії агентів ринкового господарства.
Розглянуті вище питання концепції лежать не тільки в основі пояснення закону попиту, але й відіграють ключову роль у визначенні вибору споживача, тобто у виявленні набору товарів і послуг, що можуть бути куплені на грошовий доход.
Перша розглянута проблема ‑ обґрунтування закону попиту, пов'язана з вивченням такого фактора попиту, як ціна товару, яка при відсутності дефіциту однакова для всіх споживачів. Розгляд проблеми споживчого вибору передбачає вивчення ще й таких факторів попиту, як рівень доходу, характер купівельних переваг, які неоднакові у різних покупців. Вихідним пунктом дослідження споживчої поведінки є поведінка окремого покупця. Ринковий попит формується на основі рішень, що приймаються багатьма окремими покупцями. Чим же, якими "правилами" споживач керується, приймаючи ті чи інші рішення, купуючи той чи інший товар? Які цілі він при цьому ставить?
У теорії споживчого вибору для спрощення ситуації виходять з таких основних припущень:
1) Раціональність поведінки споживача: при заданих цінах споживач добивається оптимізації свого добробуту, прагне так розподілити кошти, які він має на купівлю різних товарів, щоб максимізувати задоволення або корисність, яку отримує. Оптимізація як критерій раціональності трактується широко. Раціональними визнаються, наприклад, дії чисто економічної людини, яка намагається максимізувати особисту матеріальну користь.
2) Споживчі переваги сформовані. Споживач може порівнювати корисність товарів або їх наборів. При цьому слід пам'ятати, що на ринку зустрічаються люди з різними перевагами, смаками. Тому один і той же товар може мати неоднакову корисність для різних споживачів.
3) Вибір споживача має обмеження. Споживачі зазнають стримуючого впливу бюджету, тобто споживач змушений враховувати "вагу свого гаманця", ціни на товари та послуги. Можливо також, що якихось товарів немає в продажу.
4) Незалежність споживача або відсутність зовнішніх ефектів. Задоволення споживача залежить тільки від спожитих товарів або благ, незалежно від кількості і якості споживання інших людей. Вплив на споживача якихось зовнішніх ефектів виключений.
Зауважимо, однак, що в дійсності споживчий вибір відбувається у більш складних умовах.
Обмеженість цієї теорії пов'язана з тим, що люди не настільки раціональні, наскільки це передбачає теорія. Іноді людина здійснює покупки, незважаючи на зміни ціни товарів, тим більше, коли ця зміна незначна.
Невизначеність відносно майбутнього також змушує покупця вести себе „нераціонально”. Наприклад, якщо очікується висока інфляція, то намагаються закупити все, що тільки трапляється під руку. Таке можна спостерігати скрізь, і майже кожна людина брала хоча б часткову участь у тотальних закупках всього, що потрапляє до магазинів.
Теорія споживчої поведінки припускає, нібито людина спроможна оцінити ступінь задоволення, що отримується нею в міру споживання товару. Але коли йдеться про безліч разом узятих товарів, це припущення не здається таким переконливим.
На практиці не виконується і аксіома про незалежність споживача. Кожен споживач зазнає впливу смаків і переваг інших людей. Виділяють три найбільш типових випадки таких взаємних впливів:
1) Ефект приєднання до більшості спонукає споживача купувати те, що купують усі, щоб не відстати від інших. Більша частка цього ефекту викликається до життя таким соціальним явищем, як мода.
2) Ефект сноба є зворотним щодо попереднього ефекту. Тут споживач прагне відрізнятися від більшості. Тому можна сказати , що і такий вибір залежить від вибору решти покупців.
3) Ефект Веблена (Т. Веблен ‑ американський економіст і соціолог , 1857 ‑ 1929 рр.) пов’язаний з престижним або демонстративним споживанням. Покупець орієнтується на споживання таких товарів, що свідчили б про його високий соціальний статус ( сукня від Кардена, антикваріат та інш.).
Таким чином, перелічені вище основні припущення теорії споживчої поведінки використовуються для спрощення реальних умов вибору споживача.
Можливо, після вказаних припущень теорія споживчої поведінки здасться трохи абстрактною, далекою від господарської практики. Але мова йде саме про теорію, що стала фундаментом численних прикладних розробок, результати яких дозволяють, зокрема, досить точно прогнозувати поведінку споживачів, структуру й динаміку попиту.
Якщо споживач розподіляє свій доход оптимально між можливими наборами товарів і послуг, він досягає максимуму задоволення або корисності. Всякий інший набір благ принесе йому меншу корисність. У споживача відсутні мотиви заміни такого набору товарів якимось іншим, доки не зміняться ціни, його доход або купівельні переваги. Такий оптимальний набір споживчих товарів і послуг називається рівноважним набором, а споживач, який зробив такий вибір, буде знаходитися у стані рівноваги. Отже, ми познайомилися ще з одним поняттям рівноваги. Загальна ідея рівноваги виявилася надзвичайно плодотворною в теорії ринку, і слово "рівновага" в різних сполученнях ще не раз буде зустрічатися в цьому курсі.
Існують два підходи до визначення рівноваги споживача: кардиналістський і ординалістський, вони будуть розглянуті далі.
